Se quer compor o livro, aqui tem a pena, aqui tem papel,
aqui tem um admirador; mas, se quer ler somente,
deixe-se estar quieta, vá de linha em linha;
dou-lhe que boceje entre doutros capítulos,
mas espere o resto, tenha confiança
no relator destas aventuras.

MACHADO DE ASSIS

(1839-1908)
Escritor brasileiro e fundador da Academia Brasileira de Letras
no livro Esaú e Jacob 1904, capítulo XXVII

MARKETING BASEADO EM MENTIRAS E ENGANAÇÕES

(Publicado em 22/08/2014)



Fiquei muito feliz! (só que não.)

Acabei de receber um e-mail (e não é spam. Tem nome endereço e contatos do remetente) de uma empresa que representa o TROFÉU DESTAQUE ARQUITETURA.

O e-mail diz o seguinte:



Bom dia, sou do Troféu Destaque Empresarial e temos o prazer de convidar sua empresa para receber o Troféu Destaque Empresarial 2014 no segmento de ARQUITETURA.

Objetivo: O Troféu Destaque Empresarial é realizado há 15 anos e tem como objetivo reconhecer e identificar empresas que se destacam no mercado pela qualidade e excelência dos seus produtos e serviços oferecidos, diferenciando e valorizando as empresas e profissionais que contribuem efetivamente para melhoria continua na qualidade dos seus produtos e serviços em seu respectivo segmento de atuação.

Benefícios: Além do reconhecimento público sua empresa recebe o certificado com moldura em acrílico personalizado com o nome da empresa, selo de qualidade, pasta com acesso aos dados relativos a pesquisa e critérios de avaliação utilizados e o selo de qualidade do Troféu Destaque Empresarial que pode ser utilizado em todas as mídias e canais de comunicação utilizados pela empresa.

Para receber o material basta confirmar por e-mail a entrega, é pago apenas o custo de envio após a entrega do material apenas R$199,00 (APÓS A ENTREGA). Não há nenhum custo adicional. Aguardamos confirmação.

Atenciosamente
Fulana de Tal
Troféu Destaque Empresarial




Aí me lembrei que, em 1995, quando eu ainda tinha um Escritório de Engenharia Eletrica eu também fui abordado por uma empresa dessas. E escrevi um artigo para uma coluna que eu tinha num jornal local, nos seguintes termos:



Alguns empresários investem na qualidade dos seus produtos, no gerenciamento dos custos, no desenvolvimento dos recursos humanos... Outros simplesmente investem na ingenuidade dos seus clientes:

Quando a esmola é demais o santo desconfia.

Fui procurado por um "executivo" de uma empresa de "Pesquisa de Opinião Pública" que veio me cumprimentar e dar a notícia de que a minha empresa havia sido escolhida como a melhor do setor, na nossa cidade. O "prêmio" seria entregue em uma concorrida "solenidade" (jantar, discursos, homenagens) a ser realizada algumas semanas depois em um clube local. É claro que, para isto eu (assim como todos os demais "eleitos") teria de contribuir com uma simbólica quantia (algo equivalente a uns duzentos dólares) a título de patrocínio para a solenidade de premiação.

Para surpresa dele, não dei pulos de alegria nem me senti lisonjeado pela conquista. Pelo contrário, desconfiei de que havia, no mínimo, um engano.

Perguntei então como fora feita a pesquisa que levou a esse resultado. Ele me explicou, em tom professoral, que foram distribuídos 120 questionários entre proprietários e gerentes do comércio local. Esses questionários foram depois recolhidos e as respostas tabuladas. Daí o resultado final.

Para nova surpresa dele, minha desconfiança aumentou ainda mais. Expliquei a ele que as chances de o nome da minha empresa ser lembrado em uma pesquisa feita no comércio eram remotíssimas, por dois motivos simples:

1. Praticamente toda a nossa atividade operacional e as nossas políticas de marketing estavam voltadas para clientes industriais e grandes construtoras. Não havia, definitivamente, uma boa chance de que fôssemos conhecidos e reconhecidos por pessoas que atuam no comércio.

2. Ainda que a "pesquisa" tivesse sido feita na área industrial, eu lamentava dizer, mas nós sabíamos muito bem que não éramos líderes do mercado. Ainda estávamos longe disso. Por maiores que fossem os nossos esforços, reconhecíamos que alguns concorrentes ainda estavam à frente na preferência do mercado. É claro que estávamos trabalhando para mudar este quadro, mas sabíamos que um diploma na parede não iria resolver o problema.

Além disso tudo, uma empresa de pesquisa de opinião deveria saber que a distribuição de 120 questionários no comércio local não vai levar ninguém, jamais, a um resultado com um mínimo de confiabilidade. Em qualquer curso básico sobre pesquisa eles teriam aprendido que a amostra tem de refletir o universo, ou seja, os questionários teriam de ser respondidos, de forma proporcional, por comerciantes, industriais, profissionais liberais, donas-de-casa, estudantes, operários...

Resumindo, aquilo era um Prêmio de Araque. Um golpe em que alguns empresários caem, muitas vezes sem se dar conta. Trata-se de uma operação de estelionato cujo combustível é formado pela má-fé e ganância de uns e pela vaidade e ignorância de outros, com a conivência e o aplauso da platéia.

Esses prêmios e diplomas continuam a serem "conquistados" todos os anos por muitas empresas.

Meus parabéns aos "premiados". Façam a festa, paguem o dinheiro que o "Instituto de Pesquisa" está cobrando pelo prêmio. Pendurem o diploma na parede... Mas, por favor, não esqueçam que é tudo de mentirinha.



Só me resta dizer o seguinte à moça que me mandou o e-mail: quase vinte anos depois... eu ainda não mudei de ideia sobre este assunto. Passar bem.





PADILHA, Ênio. 2014





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COMO É O PROCESSO DE PRODUÇÃO
DAS MINHAS PALESTRAS

(Publicado em 28/08/2019)



Não. Não vou apresentar aqui o passo a passo para você criar e apresentar uma palestra. Acho que cada um encontra o seu próprio caminho e ajusta seus próprios processos.

Mas vou contar aqui, com detalhes, como é que EU faço para produzir e apresentar as MINHAS palestras, desde a ideia inicial até o "muito obrigado" no final da apresentação:





Imagem: OitoNoveTrês



No meu caso, existem dois tipos de processos: as palestra que já existem como tópicos de cursos ou aulas e as palestras novas

O TIPO 1
Acontece, algumas vezes, de um determinado tópico de uma aula ou curso ser muito interessante e ter um começo, meio e fim num tempo de aproximadamente uma hora, ou seja, pode ser apresentado independentemente do contexto do curso ou da aula em si. Nesse caso é necessário apenas separar aquele material como uma palestra para ser apresentado como conteúdo independente.

É o tipo de palestra fácil de produzir, pois todo o processo de construção do conteúdo e outras preparações já está pronto (já foi feito), inclusive os eventuais problemas de apresentação já foram corrigidos nas inúmeras vezes que aquele tópico já foi apresentado em cursos ou aulas.

O TIPO 2
O segundo tipo de palestra (o mais difícil) é aquele que surge de uma ideia minha ou da sugestão de algum amigo ou de alguém da OitoNoveTrês sobre um tema que pode ser explorado e que resultaria em uma palestra interessante. Esse tipo de palestra tem um processo produtivo bem diferente, que eu vou contar agora:

A DEFINIÇÃO DO CONTEÚDO
Esse processo é dividido em 5 etapas: a primeira etapa é a definição do conteúdo. Eu penso a respeito daquele tema e me pergunto "o que EU, como espectador, gostaria de saber? Que informações eu gostaria de receber numa palestra sobre o assunto? Que perguntas eu gostaria de ver respondidas numa palestra como essa?"

Aí eu elaboro uma lista de perguntas que vão me orientar durante o processo de busca de informações sobre o tema. E (isso é importante), para cada uma dessas perguntas, é preciso ter uma resposta com certo grau de profundidade. Não pode ser uma resposta rasa, que não resista a uma réplica. Essa primeira etapa define o que eu preciso estudar antes de apresentar a palestra. Nessa etapa eu defino quais livros eu preciso ler e verifico se estão disponíveis na minha biblioteca ou se preciso adquirir ou pedir emprestado de algum amigo. É muito raro uma palestra estar sustentada em apenas um único livro.

A PESQUISA NA LITERATURA
Na segunda etapa, pesquisa na literatura, podem surgir alguns insights e outros tópicos podem ser incluídos no conteúdo da palestra. Esses tópicos são então divididos em 4 grupos (atenção para esse detalhe): todo o conhecimento que será apresentado na palestra é dividido em 4 grupos pois isso facilita o entendimento geral, a memorização e o controle do tempo da palestra.

Acontece, às vezes, nesse processo de pesquisa, de eu entender que preciso conversar com pessoas que são especialistas naquele assunto ou que, de alguma forma podem me ajudar de forma importante. Felizmente eu tenho muitos amigos que são bons em muita coisa e quase sempre consigo me valer deles. Envio e-mail, faço contato pelo whatsapp ou mesmo faço uma visita para uma boa conversa. Esse tipo de “socorro” muitas vezes é fundamental para a qualidade da apresentação.

À medida que eu vou desenvolvendo algumas convicções intermediárias do conteúdo, eu começo a escrever pequenos ensaios, textos curtos de 5 ou 6 mil caracteres. Tipicamente, um artigo desses que eu publico no meu site. Esses artigos poderão ser, mais tarde, incorporados ao texto/roteiro da palestra.

O ROTEIRO DA PALESTRA
Essa segunda etapa (pesquisa na literatura) demora algum tempo, dependendo da complexidade do tema. Geralmente, de 3 a 5 semanas. Termina quando eu me sinto em condições de partir para a terceira fase do processo: elaborar o roteiro para a palestra.

O roteiro é dividido em duas partes: o sumário e o texto propriamente dito. No sumário eu simplesmente divido o conteúdo em tópicos e subtópicos. O texto, evidentemente, é o desenvolvimento desse sumário.

É muito importante definir como será a abertura da palestra, que define a abordagem que darei ao tema. Da mesma forma, o tópico de encerramento é importante, pois define as conclusões que eu pretendo que os espectadores da palestra tenham.

Nessa etapa eu estou produzindo não apenas o texto da palestra mas também, simultaneamente, os slides da apresentação, uma vez que já está muito clara a sequência em que as informações serão colocadas na palestra. Geralmente, tanto para o texto quanto para os slides eu copio a estrutura de uma palestra já existente. Assim não tenho de perder tempo fazendo a formatação dos arquivos.

Minha autoapresentação faz parte da palestra, embora eu não tenha o hábito de contar a história da minha vida na abertura de cada palestra. Muitos palestrantes hoje em dia fazem isso. Eu não acho legal (à menos que a palestra seja biográfica, ou seja, sobre a vida do palestrante). Em alguns casos até pode funcionar, mas é muito raro que a história da vida do palestrante seja realmente mais importante do que o conteúdo que ele se propõe a mostrar. Minha autoapresentação geralmente dura 2 ou três minutos, no máximo.

Evidentemente, a produção do texto da palestra leva em conta o meu principal recurso didático, que é a abordagem conceitual com o uso de metáforas, símbolos e infográficos. Geralmente não utilizo o recurso de contar histórias (storytelling), embora reconheça que é um recurso interessante, quando bem aplicado (o que é raro). O que eu faço é apelar para (e contar com) a inteligência e o raciocínio abstrato da plateia.

Às vezes eu escrevo um texto e crio um slide que apresente aquele conteúdo. E, algumas vezes, eu tenho a ideia de um slide que lida com aquele conteúdo e, a partir do slide eu escrevo o texto. Não existe uma fórmula perfeita e rápida para essa construção.

Quanto aos slides, alguns palestrantes utilizam apenas imagens (ou conjuntos de imagens). Outros utilizam apenas palavras chaves ou frases curtas. Eu não acho que isto seja errado. Mas a construção dos slides das minhas palestras geralmente é feita com infográficos, conceitos ou definições. Na minha concepção, os slides não devem servir apenas para ajudar e orientar a mim (como palestrante) mas também ao espectador. Devem servir para levar conteúdo aos espectadores.

Esse processo de escrever o texto da palestra e os slides leva muito pouco tempo. Geralmente uma semana a 10 dias, trabalhando duas ou três horas por dia nessa tarefa. É bom lembrar que uma boa parte do texto já foi produzida naqueles artigos escritos na fase de pesquisa.

LAPIDAÇÃO
Concluído esse processo, se houver tempo, eu passo pelo menos uma semana sem lidar com essa palestra, sem trabalhar no material (cuidando de outros assuntos). É como se estivesse deixando a massa do pão crescer naturalmente, sossegada.

A quarta fase: a primeira coisa que eu faço ao retomar esse trabalho é LER O TEXTO com o arquivo dos slides aberto. E vou corrigindo qualquer coisa, à medida que apareça. Esse processo (de ler o texto inteiro e alterar alguma coisa, se necessário) eu repito três ou quatro vezes.

Nesse momento eu volto às perguntas que eu anotei lá na primeira fase (definição de conteúdo). Verifico se todas as questões foram abordadas e esclarecidas.

A palestra está pronta! Já poderia ser apresentada, se o tempo é curto ou tem um evento naquela semana. Mas, claro, a palestra ainda está crua. Se eu tiver algum tempo, faço algumas coisas: primeiro, a leitura do texto em voz alta, no ritmo e tom de voz da apresentação, para testar o tempo;

Segundo, se eu tiver oportunidade, fazer uma apresentação piloto para uma, duas ou três pessoas dispostas a ouvir a apresentação. Aí já não mais lendo e sim falando normalmente, com o apoio apenas dos slides no monitor.

A APRESENTAÇÃO DA PALESTRA
Finalmente, a apresentação da palestra para o público. Isso é uma das coisas que mais me dá prazer. Talvez por isso eu me empenhe tanto em produzir a palestra com muito cuidado. Gosto tanto e tenho tanto prazer em me apresentar para uma plateia que não gosto de correr o risco de que algum despreparo atrapalhe esse momento. Geralmente me sinto muito seguro quando pego o microfone para começar uma palestra.

Um detalhe (quem me conhece já sabe disso): eu nunca fico nervoso nem apreensivo diante de uma plateia, seja de 5 ou de 500 pessoas. Me sinto em casa. No entanto, eu fico muito, muito pilhado. Muito concentrado. Algumas vezes no dia seguinte, me dou conta de que não consigo lembrar do que aconteceu nos minutos imediatamente anteriores à palestra começar (isso já acontecia quando eu era atleta. Eu me esquecia completamente dos minutos que antecediam a largada. Essas memórias voltavam somente algumas semanas depois).

Durante a apresentação de uma palestra eu estou atento a várias coisas ao mesmo tempo: presto atenção nas minhas palavras, nos meus gestos, na sequência do conteúdo que está sendo apresentado, no relógio que marca o tempo (na tela do monitor de retorno), nos olhos dos espectadores, nos seus movimentos e nas reações a cada novo conceito apresentado. Esse processo iterativo automático vai ajustando o tom e o ritmo da palestra. É um exercício muito estimulante. Depois de mais de 30 anos apresentando palestras (e eu tive de ler alguns livros sobre o assunto) acho que eu aprendi a ler a plateia, pelo menos o suficiente para evitar incidentes e percalços.

Ainda assim, se eu apresento uma palestra entre 20 e 22 horas, por exemplo, dificilmente vou conseguir dormir antes de 1 hora da manhã. Leva algum tempo pra desligar. E não importa se eu já apresentei aquela mesma palestra 5 ou 50 vezes e nem se o evento é menos ou mais importante. É sempre a mesma coisa.

Essa sensação de euforia e alegria é o que me motiva. Gosto muito disso. E espero produzir e apresentar palestras ainda por muitos anos.





PADILHA, Ênio. 2019





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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO PARA ESCRITÓRIOS DE ENGENHARIA E ARQUITETURA

(Publicado em 25/01/2021)



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